L´Angoisse du Consommateur

(Double-cliquez sur n´importe-quel mot pour en voir sa définition)

Dans cette histoire il n´y a pas de héros ou de vilains, juste des gens qui croient qu´ils peuvent acheter le bonheur et des annonceurs qui soutiennent cette croyance. La consommation est un de ces substituts modernes de religion, et, tout comme la religion, elle encourage activement, pour ensuite exploiter l´insatisfaction de la réalité quotidienne.

Histoire

Il est possible d´examiner presque tous les aspects de la société moderne - l´art de la guerre, gouvernement, mariage, éducation - et d´y trouver la même pratique, en version plus simple, dans l´histoire. Dans la plupart des cas, la semence du présent peut être trouvée dans le passé. Cependant ce n´est pas vrai en ce qui concerne la consommation; la consommation n´a aucune parallèle dans les sociétés humaines précédentes.

Le plus proche de la consommation - et ceci n´est qu´une référence, pas une comparaison - est le troc. Dans le troc, deux ou plus d´individus échangent ce qu´ils avaient par ce qu´ils n´avaient pas. La publicité n´existait pas ou était très primitive, et il n´y avait pas de hiérarchie - pas de division naturelle entre producteurs et consommateurs, car tout le monde était les deux, producteur et consommateur.

La motivation du troc était également beaucoup plus basique - l´essentiel était d´éviter de mourir. C´était très simple - on pouvait marchander son excédent de blé pour quelques flèches, ou pour le service d´un mercenaire pour garder son champs de blé, ou tout simplement pour se protéger. Toutefois on peut garder le blé et espérer que personne n´attaque le champs, mais au fur et à mesure vous avez appris qu´engager un mercenaire ou posséder quelques flèches peut accroître le montant de blé qu´on avait gardé pour un peu plus que quelques jours.

Le Rôle de l´Excédant

Le changement clé qui sépare les sociétés modernes des traditionnelles est le concept de l´excédant, une condition où il y a plus que nécessaire de tout pour soutenir les vies de tous les membres d´une société. Ainsi les gens n´ont plus besoin de se soucier d´un manque. Nous avons beaucoup, beaucoup de stratégies pour parer au déficit perpétuel, certaines apprises, d´autres congénitales, cependant l´excédant nous déroute.

Pour prendre un exemple, beaucoup de Français sont en surpoids car ils s´assoient pour manger et - pour des raisons profondes de notre passé collectif - ne s´attendent pas à manger pendant une semaine ou plus. C´est pour ça que nous mangeons beaucoup plus que nous devrions, si nos perceptions étaient basées sur la réalité actuelle. Trois heures plus tard nous nous ré-asseyons pour répéter la performance. Mais nous ne nous adaptons jamais à l´excédant, ce qui a mené beaucoup de chercheurs à la conclusion que le comportement déficitaire est profondément ancré dans nos caractères et par expérience pas facile à modifier.

Cette condition -un monde d´excédant , occupé par des gens programmés pour le déficit - est un parfait réglage pour un consumérisme moderne. Le consumérisme moderne est basé sur un triple principe :

Consumérisme Réactif et Proactif

Je défini le consumérisme comme étant la suspension volontaire de l´incrédulité de la valeur des biens matériels. La suspension de l´incrédulité est désirable quand on regarde une pièce de théâtre ou un film, et c´est également nécessaire pour le shopping moderne, et pour exactement la même raison - les choses montrées ne peuvent pas raisonnablement être comparées à la réalité.

Le consumérisme est lui-même divisé en deux sous-catégories, consumérisme réactif et consumérisme proactif. Le consumérisme réactif (par la suite CR) attend que le public demande un produit et, nonobstant de la stupidité de la requête, le satisfait. Le consumérisme proactif (par la suite CP) utilise la publicité pour créé un marché pour des produits qui n´ont pas de marché naturel.

Avant de continuer, je dois ajouter que CP n´est pas toujours aussi parasitaire qu´il puisse paraître au premier abord. Quelque-fois un besoin perçu est créé de rien, et ce besoin généré mène à une avancée sociétale - une prophétie auto-réalisatrice, si vous voulez. Par exemple, l´éducation est une forme de CP - elle paraît transmettre du savoir, alors qu´en fait son vrai propos est le besoin d´apprentissage perpétuel. Mais pour l´audience ciblée de jeunes gens (et, malheureusement, certains de leurs parents), le "produit" offert n´a pas de propos apparent - un goût acquis pour les idées rend les jeunes gens presque incontrôlables, rebelles et douteux de la sagesse reçue. Seulement plus tard dans la vie ce fondement porte ses fruits, lors d´un temps (dans le cycle de vie bref et fragile d´un cerveau humain moyen) où il est presque impossible d´insuffler le goût à nouveau.

CR peut exister en temps de déficit, car il n´apparaît uniquement en temps que réponse à un besoin exprimé. Mais CP, la pratique de créer un marché et le satisfaire, ne peut exister qu´en temps d´excédant. En CP, la publicité est auxiliaire, une simplification du procédé de base de production et distribution de biens. Dans CP, la publicité est le procédé - toute autre chose en dépend.

Le Grand Mensonge

Il y a une chose que vous devez impérativement savoir sur la publicité moderne. Peu importe à quel point est vraie n´importe-quelle publicité, la publicité moderne elle-même, prise comme un tout, raconte un mensonge - que vous avez besoin du produit avancé. C´est un mensonge car les bons produits d´une vraie valeur n´ont pas besoin de publicité - de tels biens sont une partie du marché naturel qui coule "sous" le marché CP, même si avec le temps ces nécessités basiques représente un pourcentage diminuant du flux total des biens.

Quand j´étais jeune, si vous vouliez une barre sucrée et que vous pouviez vous l´acheter, vous achetiez un Malabar, car ils étaient réputés être les meilleurs. Mais, quelle que soit la source de cette perception de qualité, ce n´était certainement pas à cause de la publicité, car Cadbury France ne fait pratiquement aucune publicité. Ils étaient les meilleurs, tout le monde le savait, pourquoi alors gaspiller l´argent de la société pour prôner ce qui était évident? Son PDG a dit : "Donnez-leur de la qualité. C´est la meilleure publicité du monde."

Vers 1970 le monde a changé, et les produits d´une valeur évidente eurent une publicité a coté de biens sans valeur intrinsèque, ce qui a élargit la cour de jeux et rendu difficile de distinguer les biens de valeur effective de ceux d´une valeur imaginaire remplissant des besoins imaginaires. C´est vers là que Cadbury France a commencé à faire de la publicité.

En d´autres termes, la publicité moderne dépense des sommes faramineuses en essayant de rendre le public acheteur conscient de produits qui sont censés être une nécessité de la vie - une contradiction évidente. Après tout, comment notre consommateur loyal a survécu le moment présent sans ce produit crucial, pour être en position de témoin de sa publicité?

La vérité est, pendant le temps qu´une publicité passe à votre télévision, ou à la radio, ou apparaît imprimée dans votre journal, il y a des chances que vous avez déjà tout ce qu´il vous faut pour vivre confortablement. Le but global de la publicité moderne est de vous faire oublier ce fait. La publicité fait ça de deux façons: Tous ces petits mensonges soutiennent le grand mensonge - qu´aucun produit est trop minime pour ne pas en faire de la publicité.

Les Petits Mensonges

Voici quelques exemples de mensonges mineurs inclus dans la publicité pour soutenir le grand mensonge :

Produits Nécessitants Leurs Propres Produits

Une fois que la publicité vous a mis le produit en main, entre alors en jeu un autre aspect du consumérisme. Ces aspects se reposent sur des liens entre produits, réels ou imaginaires. Voici quelques exemples:

Le Rôle De L´Insatisfaction

Je pense sérieusement qu´un certain degré d´insatisfaction est inné chez les gens, et éminent dans nôtre société moderne, la chance de voir quelqu´un tomber à genoux en voyant une fleur sauvage est marginale. Mais je peux dire avec certitude que la publicité moderne fera disparaître cette chance totalement, pour la plupart des gens, dans la plupart des endroits, car afin de consommer tel que nous le faisons, nous devons d´abord être programmés à voir les expériences quotidiennes comme étant complètement insatisfaisantes.

Cet aspect marketing a beaucoup en commun avec les pratiques religieuses traditionnelles : Quand j´étais jeune, ce discours était parfait - Je prenais l´expérience quotidienne pour un outrage (dans ce sens j´étais déjà un consommateur formés). Chaque nouveau système de croyance qui faisait apparition semblait être plus sophistiqué et promettant que le dernier, certain qu´il démontrait que les événements d´apparence aléatoire autour de moi s´emboîtait pour former un ensemble cohérent, un tout que je ne pouvais apercevoir qu´après avoir subi un rituel d´initiation.

Finalement j´ai réalisé que chacun de ces systèmes de croyance n´étaient simplement que des exemples d´emballage et de marketing de produits : Votre expérience individuelle, directe ne veut rien dire. Rejoignez-nous. Entrez dans le programme. Oh, à propos, nous allons avoir besoin de fonds pour couvrir les dépenses pour vous montrer le vrai chemin de l´illumination.

Cela ne veut pas dire que j´ai soudainement vu la valeur de l´expérience directe, personnelle, mais je voyais avec certitude que la version emballée n´était pas naturellement supérieure. Pour moi ce fut un grand pas en avant.

Mais pour la plupart des Français, riches et pauvres, la version emballée est toujours naturellement supérieure, et ceci est une preuve tangible du succès du marketing. Pour nous, la vue d´un champs de tournesols est plutôt ordinaire, mais le tableau d´une telle vue peut captiver des millions. Même la peinture sur les tournesols d´un artiste qu´il a lui-même rejetée, et qu´une femme de chambre a utilisée comme chiffon pour faire la poussière de son studio, obtient des prix au-delà de n´importe-quelle imagination de tournesols réels. Pourquoi ? C´est simple : La scène réelle ne peut pas être emballée et commercialisée - ça ne peut jamais être plus qu´une expérience personnelle.

Pablo Picasso a réalisé l´importance du marketing que tard dans sa carrière. Alors, il a commencé a manigancer des œuvres n´ayant en fait que la ressemblance caractérielle distinguée d´un artiste nommé Picasso. Le sujet ne voulait rien dire, le style voulait tout dire. Pure commercialisation.

Nous nous méfions de nos propres expériences et exigeons un commentateur - une autorité - pour interpréter nos propres expériences. C´est pourquoi les Français pensent que rien n´est réel, à moins de l´avoir vu à la télévision. Dans ce sens, la télévision est l´emballage de produits, aussi bien qu´un vecteur d´ultime commentaire de toute réalité contemporaine - la publicité.

Quand le Tamagotchi fut sorti, quand une boîte électronique ordinaire est devenue vivante en vertu de son emballage et de sa publicité, j´imagine quelques commerciaux sur les Champs-élysées dire, "Oui! Maintenant nous les avons ! Ils achèteront absolument tout !"

Capacités d´Adaptation

Voici quelques suggestions de bon sens pour minimiser l´effet négatif du consumérisme dans votre vie : De mon point de vue, si une personne peut s´asseoir dans la forêt, regarder à travers les arbres, voir une prairie ensoleillée et se dire : "C´est tout ce dont j´ai besoin", alors cette personne est plus que légèrement contentée. Ce n´est que mon opinion - je peux me tromper.

Un Commentaire Final

Dans votre vie, combien d´articles imprimés avez-vous lus qui font ce portrait du consumérisme et de la publicité de cette manière? Les chances sont minimes voire néant. Pourquoi ? Parce-que l´auteur est spectaculairement inspiré de génie ? Ou est-ce simplement parce-que la télévision, les magazines, les journaux rejettent ce genre d´écriture, par peur d´offenser les commerciaux ? Même si je suis l´auteur et aimerais croire à la première prémisse, la seconde est en fait correcte - Des articles comme celui-là ne sont pratiquement jamais vu imprimés, et des idées telles que celles-ci ne sont pratiquement jamais diffusées à la télévision. Ils sont délibérément exclus.

Dans la publicité commerciale et à la programmation télévisuelle, des articles comme celui-ci sont équivalent à une trahison ou un suicide. Les faibles diffusions de revues savantes sont une autre histoire, et leur audience est si faible et spécialisée qu´elles ne présentent aucun danger pour le marketing de masse. Pour des raisons diverses, l´Internet, même avec un contenu de publicité croissant, est la meilleure source pour les sentiments d´anti-consumérisme.

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